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Tipp KW 50 – 2021

KPIs im Vertrieb – Umsatz ist nicht alles

Natürlich ist es so, dass der Vertrieb immer den Umsatz im Fokus hat. Der Erfolg eines Unternehmens spiegelt sich entsprechend in der Erreichung der gesteckten Umsatz- und Ertragsziele wieder. Aber ist dieser Umsatz alles, um einen Vertriebskanal zielgerichtet zu steuern? Neben dem Umsatz spielen auch weitere Vertriebskennzahlen eine wichtige Rolle. Neben den klassischen quantitativen KPIs müssen auch die qualitativen KPIs im Blick behalten werden. 

Getreu dem Motto „Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser!“ wird in vielen Unternehmen eine Menge an Daten erhoben. Viele Vertriebsmitarbeiter sehen die Verarbeitung dieser Daten kritisch, da sie als eine Art Kontrolle und damit als mangelndes Vertrauen in die eigene Vertriebstätigkeit wahrgenommen werden. Die Analyse dieser Daten dient aber ausschließlich dem Zweck der Schaffung von Transparenz innerhalb des Unternehmens. Passen würde daher eher der bekannte Spruch „Tu Gutes und sprich drüber!“

Denn um die Vertriebsperformance stetig zu verbessern, ist Transparenz elementar. Nur dadurch ist gewährleistet, dass die Unternehmensziele gemeinsam erreicht werden. 

Insbesondere für das Vertriebs- und Marketingmanagement, aber auch für das Produktmanagement, sind folgenden qualitativen Aspekte von großer Bedeutung.

  • Qualität der Beratung

Werden die Produkte und Dienstleistungen mit der richtigen Bedarfs- und Nutzenargumentation gegenüber dem Kunden vorgestellt? Spiegelt die Kommunikation die Visitenkarte des Unternehmens wieder?

  • Qualität der Produkte und Dienstleistungen

Die Vertriebsmitarbeiter sind ein wertvoller Informationslieferant für das Produktmanagement und für das Marketing. Hat der Kunde auch den Nutzen, den das Produkt verspricht? Entspricht die Qualität den Kundenerwartungen? Was wird an Innovationen vonseiten der Kunden nachgefragt?

  • Qualität der Kundenbetreuung

Werden die Kunden bestmöglich betreut, sowohl bei der Lösung von Problemen als auch bei einfachen Fragen? Wie steht es um das aktive Beziehungsmanagement? Haben Sie regelmäßig Kontakt, um die Loyalität zu steigern und Cross- und Upsell-Potenziale zu nutzen?

Quantitative KPIs für mehr Vertriebsperformance

Im Vertrieb geht es immer um die Vertriebsleistung der einzelnen Kanäle und des Vertriebsteams. Daher ist es wichtig, diese quantitativen KPIs stetig im Blick zu haben und die Ergebnisse zu hinterfragen.

  1. Umsatzziele

Sie haben sich Umsatzziele vorgenommen, denen ein monatlicher, quartalsweiser oder jährlicher Zeitraum zugrunde liegt. Reporten Sie die aktuellen Werte täglich und stellen Sie diese den Planwerten gegenüber. Sind Sie „on track“ oder liegen die Ist- und Soll-Werte signifikant auseinander? Hier helfen Ihnen die weiteren KPIs weiter, um tiefer in die Analyse einzusteigen, um daraus Maßnahmen abzuleiten.

  1. Conversion Rates

Betrachten Sie Ihren Sales Funnel gesamtheitlich von einer Stufe zur anderen. Beispielhaft:

  • Wie ist Ihre Terminquote aus dem Erstkontakt?
  • Wie viele Erstgespräche führen zu einem qualifizierten Zweitgespräch?
  • Wie ist das Verhältnis von Zweitgesprächen zu versendeten Angeboten?
  • Wie viele Angebote werden platziert, die zu einem Vertragsangebot führen?
  • Aus wie vielen versendeten Verträgen wird ein Auftrag?

Anhand dieser KPI können Sie erkennen, wie gut Ihre Leadqualität ist und entsprechende Maßnahmen einleiten, um die Datenqualität zu verbessern. Auch der Vergleich der Teams untereinander gibt Aufschlüsse über die Teamperformance.

  1. Stornoquote

Es gibt die unterschiedlichsten Gründe für eine Stornierung. Der Grund kann am Produkt liegen, welches nicht die gewünschten Erwartungen erfüllt. Die Qualität der Beratung ist ein weiterer möglicher Grund. Beratungsfehler und „überverkaufen“ z.B. mit überzogenen Produktversprechen, nur um bestimmte Ziele zu erreichen, führen nicht selten zu einem Storno. Daher reflektiert dieser KPI im Wesentlichen auch die Beratungsqualität des Vertriebs.

  1. Abwanderungsrate 

Die Abwanderungsrate bzw. Churn Rate zeigt Ihnen den Anteil der verlorenen Bestandskunden. Sie gibt u.a. Aufschluss über die Qualität der Bestandskundenbetreuung. So kann regelmäßiger Kontakt die Kundenloyalität fördern. Das richtige Maß und zielgerichtete Themen bei der Ansprache führen beispielsweise zu einer höheren Kundenzufriedenheit. Langfristige Kundenbindung und damit weniger Abwanderung sind die Folge.

  1. Kontaktfrequenz

Durch klare Erwartungen an Ihr Vertriebsteam bezüglich der Kontaktfrequenz nehmen Sie unmittelbaren Einfluss auf die Entwicklung der Kundenbeziehungen. So schützt die regelmäßige Kontaktaufnahme nicht nur vor Abwanderung, sie ermöglicht den Aufbau einer persönlichen Kundenbeziehung. Im besten Fall entwickelt sich so ein Neukunde zu einem Stammkunden und schließlich sogar zu einem Fan Ihres Unternehmens. Je besser die Betreuung, desto höher die Kundenzufriedenheit.

Die richtigen KPIs helfen, die richtigen Maßnahmen zu ergreifen

Die Betrachtung der richtigen KPIs liefert Ihnen wertvolle Rückschlüsse auf Aspekte wie die Beratungs- und Betreuungsqualität aber natürlich auch auf wichtige Performance-Kennzahlen. Sie erweitern den Blick über das Umsatzziel hinaus und ermöglichen frühzeitig an den richtigen Stellen einzugreifen. Erstellen Sie daher passgenaue und realistische KPIs, die auf Ihr Unternehmen und Ihren Vertrieb zugeschnitten sind. Es ist wichtig, dass diese lediglich als Leitplanken dienen. Sie müssen stetig den Anforderungen entsprechend weiterentwickelt werden. 

Stefan Plaß  – Senior Berater

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