Schnell etwas bei Facebook posten, einen Tweet absetzen oder eine Story bei Instagram veröffentlichen… Für die meisten Unternehmen gehört die aktive Teilnahme in den sozialen Medien längst zum Alltag, denn seine Kunden trifft man heutzutage im Netz. Dieser Umstand verschiebt den Ort der Kontaktaufnahme von den klassischen Kanälen zu den neuen (sozialen) Medien und erfordert ein strategisches Umdenken der Unternehmen.
Die Inhalte im Netz entstehen als gemeinsames Produkt. Möglich macht dies die Mischung und die Wiederverwertbarkeit: Inhalte werden von Nutzern konsumiert, adaptiert und weiterverteilt. So machen sie die fremden Inhalte zu einem Teil ihres eigenen Auftritts und werden dadurch vom reinen Konsumenten zum Produzenten. Der Nutzer stellt sich selbst dar und damit den anderen vor. Der Konsum erfolgt durch jene, denen sich der Nutzer vorstellt. Die durch Likes zum Ausdruck gebrachte Anerkennung ist die Währung oder Belohnung für den Nutzer.
In ihren Beiträgen müssen Unternehmen das berücksichtigen. Geeignete Posts müssen den Bedürfnissen des Nutzers entsprechen. Ein einfaches, unscheinbares Bild und ein kurzes, nichtssagendes Statement verpuffen in den Weiten des Netzes. Die gelieferten Inhalte müssen im Idealfall außerdem modellierbar bleiben, damit sich der Nutzer durch das Teilen und Retweeten so zeigen kann, wie es ihm gefällt und er die Resonanz darauf auch als seine Belohnung empfindet. Diese Weiterverteilung der Inhalte steigert die Bekanntheit und prägt das Image des Unternehmens. Bietet man Nutzern Inhalte, die sich zur Transformation eignen, erzielt man Wirkung.
Die sozialen Plattformen sind auch ein Ort der Begegnung. Sie aktivieren ein Verhaltensmuster in den Nutzern, dass viel älter ist als die Idee des vernünftig auswählenden Verbrauchers: Wenn mir jemand ein Geschenk macht, dann möchte ich ihm auch eines machen. Kostenlose Inhalte können solche Geschenke darstellen, wenn sie sich an den Bedürfnissen des Nutzers orientieren. Social Media schafft eine Verbundenheit durch gegenseitige Verpflichtungen wie Dankbarkeit und Schuld. Wenn die Ansprache passt, fühlen sich die Nutzer in der Pflicht, dieses Geschenk zu erwidern, sei es durch das Weiterverbreiten der Inhalte oder den Kauf des Produkts bzw. die Inanspruchnahme der Leistungen. Es entsteht eine neue Form der Ökonomie, in der soziale Kommunikation das Marktverhalten erheblich beeinflusst.
Darum geht auch der Trend im Kundenservice über Social Media eindeutig weg von der übermäßig kulanten Regelung jeder öffentlichen Beschwerde hin zu einer Kommunikation auf Augenhöhe. Eine humor- aber zugleich auch niveauvolle Antwort auf ein Kundenanliegen erfüllt den gewünschten Zweck und erscheint daher zeitgemäßer. Ein solches Feedback verteilt sich schneller und wird wohlwollender aufgenommen, als eine sehr entgegenkommende Antwort oder sogar eine Rückmeldung, die nur das Ziel hat, die Beschwerde auf weniger öffentliche Kommunikationswege zu lenken.
Der öffentliche Kommentar eines Unternehmens, der die eigenen Mitarbeiter in Schutz nimmt und seine loyalen und zufriedenen Kunden gegen die übertriebene Anspruchshaltung einzelner Kunden verteidigt, erzielt oftmals eine positivere Außenwirkung als ein schnelles und überkulantes Entgegenkommen.
Wer damit erfolgreich sein will, muss diese Facetten in seiner Strategie berücksichtigen. Die Einstellung, Social Media nebenbei mitzumachen, verkennt jedenfalls eine der zentralsten Umwälzungen unserer Gegenwart und lässt Unternehmen auf digitalen Märkten langfristig unsichtbar werden.
-Felix Prömel (Berater)
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