DE | EN

Tipp KW 44 – 2020

Cross-Channel statt einfach nur Multi-Channel

Die meisten Unternehmen bieten ihren Kunden einen Kundenservice über mehr als einen Kanal an. Es ist jedoch immer noch gängige Praxis, dass der Schwerpunkt, den das Unternehmen dabei setzt, auf einem bestimmten Kanal liegt. Wenn die Kunden hauptsächlich E-Mail verwenden, dann konzentriert sich das Unternehmen auf einen guten E-Mail-Support. Wenn der Telefonkanal immer noch der Standard ist (was bei einem Großteil der Unternehmen so ist), dann wird dem Service im Schwerpunkt in diesem Kanal Aufmerksamkeit geschenkt im Hinblick auf gut funktionierende Prozesse, Technologie, Befriedigung der Kundenbedürfnisse etc..

Aber vor dem Hintergrund der Veränderung des Kundenverhaltens sollte der Kanalansatz regelmäßig neu bewertet werden. Eine große Anzahl verschiedener Kommunikationskanäle wird bereits heute durch Kunden genutzt und bei der derzeitigen Entwicklungsgeschwindigkeit werden regelmäßig neue folgen. 

Also erweitern immer mehr Unternehmen den Kundensupport zu einer Multi-Channel-Kommunikation. Sie bieten den Kunden verschiedene Kanäle an, so dass diese wählen können, wie sie den Kundensupport kontaktieren möchten. 

Die Implementierung von Multi-Channel-Kommunikation wird oft auf Basis einer Innovationsperspektive – z.B. wir müssen einen Chat hinzufügen, weil andere das auch anbieten – oder aufgrund von Kostenersparnisgründen vorangetrieben. Das bedeutet jedoch nicht, dass die zusätzlichen Kanäle zielführend mit den bisher schon vorhandenen Kanälen verknüpft werden.

Die Auswahl mehrerer Kanäle kann sich positiv auf die Kundenzufriedenheit auswirken, bringt aber auch Herausforderungen mit sich, die Unternehmen im Falle eines einzelnen Kanals nicht haben. Je mehr Kanäle hinzugefügt werden, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein und derselbe Kunde mehrere Kanäle für dasselbe Thema nutzt, falls er beispielsweise mit der Performance oder der Lösung in einem Kanal nicht zufrieden gestellt werden konnte. 

In vielen Fällen behandeln Unternehmen jeden Kanal als einen separierten Kanal und verwenden separierte Technologien, was zu einem Multi-Channel-Angebot mit nebeneinander stehenden, aber nicht integrierten Single-Channel-Leistungen führt. Die Kundenservice Organisation und die unterstützenden Technologien sollten jedoch einen kanalübergreifenden und integrierten Service ermöglichen – also Cross-Channel statt einfach nur Multi-Channel. 

Typische Probleme von Kunden, wenn Unternehmen nur Multi-Channel-Kommunikation statt Cross-Channel anbieten, gestalten sich z.B. folgendermaßen:

– Kunden müssen ihr Anliegen nach Kanalwechseln mehrfach schildern, da die Historie der vorherigen Kanäle nicht übertragen wird.

– Kunden stecken in einem automatisierten Self-Service ohne finale Lösung fest und kein einfacher Wechsel in eine persönliche Betreuung ist möglich.

– Kunden müssen lange warten, da Ihnen nicht proaktiv der Service über einen anderen Kanal angeboten wird.

Ein gutes Cross-Channel Setting ermöglicht jedoch eine Integration und ein optimales Zusammenspiel der einzelnen Kanäle. Folgende Beispiele:

– Der Kunde beginnt im Voice-Self-Service und erhält einen Transfer zu einem persönlichen Kundenberater, wenn er im Self-Service nicht weiterkommt.

– Der Kunde startet im Web mit einem Bot und erhält bei Bedarf einen Live-Chat mit einem Kundenberater.

– Der Kunde erhält eine E-Mail und kann zu diesem Vorgang einen Kundenberater kontaktieren, der den Vorgang direkt angezeigt bekommt.

– Es werden terminierte Rückrufe in der Warteschlange angeboten oder der Absprung zu einem Bot, der einfache Fälle direkt lösen kann.

Grundsätzlich sollte man die Vorteile der Automatisierung (Kosteneffizienz und keine Wartezeit für den Kunden) nutzen, aber gleichzeitig sicherstellen, dass die Kunden einen Kundenberater erreichen können, wenn ein solcher benötigt wird. Im Gegenzug sollten automatisierte Lösungen aus menschlichen Interaktionen „lernen“ und somit optimiert werden. 

Übrigens auch im Workforce Management gilt es, jeden einzelnen Kanal – vom Forecast über die Personaleinsatzplanung bis hin zur Intraday Planung – zu berücksichtigen. 

Zusammenfassend kann man sagen, dass die angebotenen Kanäle in ein integriertes Cross-Channel Modell eingebettet sein sollten, das ein einheitliches Auftreten gegenüber den Kunden sowie eine gesamtheitliche Planung und Steuerung sowie ein integriertes Reporting ermöglicht. 

Rogier Bosch –  Berater 

 junokai