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Tipp KW 41 – 2019

Dialogmarketing im Wandel der Zeit

Dialogmarketing gehört heute zum Standard für jedes Call oder Customer Care Center. Aber was steht hinter „Dialogmarketing“ und woher stammt der Begriff?

Zunächst ist festzuhalten, dass mit dem Begriff „Dialogmarketing“ auch schnell Begriffe wie „Direktwerbung“ oder „Direktmarketing“ genannt werden. Direktwerbung ist eine vereinfachte Form des Direktmarketings. Sie gehört zu der ältesten Form von Werbung und wurde schon im alten Ägypten um ca. 3000 v. Chr. Genutzt, indem Botschaften auf Papyrus oder Stoff geschrieben und an Empfänger versandt worden. 

Im Laufe des 15. Jahrhunderts wurden, nachdem Johannes Gutenberg 1437 den Druck mit beweglichen Drucktypen erfunden hatte, die ersten Kataloge versandt. Wenn man eine Person als Pionier mit Direktwerbung nennen möchte, landet man schnell bei Benjamin Franklin. Er brachte 1744 seinen ersten Bücherkatalog mit 600 Angeboten heraus, welcher eine Garantie zur Steigerung der Kundenzufriedenheit beinhaltete, in der dem Postkunden die gleiche Behandlung wie dem Kunden im Geschäft versprochen wurde.

In Deutschland spricht man von zwei Gründungswellen die den deutschen Versandhandel und somit auch die Direktwerbung nachhaltig beeinflusst haben. Mitte der zwanziger Jahre machten Eduscho, Baur oder Klingel den Anfang und wurden in den fünfziger Jahren mit der zweiten Gründungswelle von Otto, Neckermann, Schwab komplettiert.

Mit zunehmender Industrialisierung und hinzukommen weiterer Kontaktkanäle wie Telefon, E-Mail oder in der heutigen Zeit WhatsApp, musste die Definition an die neuen Ziele angepasst werden und es entstand der Begriff „Direktmarketing“. Hier liefert Meffert (2002) eine umfangreiche Definition, die Direktmarketing wie folgt sogar als Führungsansatz definiert: „Das Direktmarketing ist ganzheitlich definiert als eine spezifische Ausprägung des Marketingkonzepts, das auf Basis moderner Informations- und Kommunikationstechnologien die Orientierung an individualisierten Kundenbeziehungen im Sinne eines echten Dialogs durch eine effiziente Personalisierung sämtlicher Marketing-Parameter in den Mittelpunkt der unternehmerischen Handlungen stellt“. 

Eine weitere Definition kommt von H. Holland, der 2016 für sein Werk „Digitales Dialogmarketing“ für den Wissenschaftspreis 2016 nominiert wurde: „Danach umfasst Direktmarketing, Marketingaktivitäten mit einer gezielten, direkten Ansprache der Zielperson und Marketingaktivitäten, die mit mehrstufiger Kommunikation den direkten Kontakt herstellen wollen und hat das Ziel, eine messbare Reaktion (Response) auszulösen“.

In den letzten Jahren setzte sich zunehmend der Begriff „Dialogmarketing“ immer mehr durch.

Der Deutsche Direktmarketing Verband heißt nun Deutscher Dialogmarketing Verband (DDV) und die Deutsche Direktmarketing Akademie heißt nun Deutsche Dialogmarketing Akademie (DDA). Auch die Werbeagenturen wie auch Contact Center haben diese Bezeichnung übernommen.

Die Begriffe Direkt- und Dialogmarketing können weitgehend als Synonyme aufgefasst werden. Das Dialogmarketing setzt einen besonderen Schwerpunkt auf den langfristigen Dialog mit der Zielperson, wobei das Direktmarketing auf eine Response ausgerichtet ist.

Das Dialogmarketing sieht sein Ziel in einer langfristigen Interaktion. Auf eine Aktion des Unternehmens erfolgt reine Reaktion des Kunden, das Unternehmen antwortet, der Kunde reagiert wieder, etc. In diesen Zusammenhang wird auch oft der Begriff „Customer Touchpoint Management“ verwendet. Hiermit ist der jeweilige Kontaktpunkt gemeint, an dem jeder Kunde entlang seiner Customer Journey mit einem Unternehmen, den Produkten, Services oder Mitarbeitern in Berührung kommt, egal, ob diese in direkter oder indirekter Weise geschieht. 

Direkt- und Dialogmarketing ist kein Instrument, welches ausschließlich im Rahmen einer Marketingkampagne gesehen werden soll, sondern als Instrument im gesamten Customer Life Cycle, also über die gesamte Laufzeit einer Kundenbeziehung, zum Einsatz kommt.

Welche Ziele können unter den Begriff „Dialogmarketing“ zusammengefasst werden?

  • Neukundengewinnung
  • Kundenbindung
  • Kundenservice
  • Kündiger-Rückgewinnung
  • Verkauf von Dienstleistungen
  • Markenbildung

Laut einer Studie, wenden aktuell 2,7 Mio. Unternehmen in Deutschland mindestens ein Dialogmarketing-Medium an, welches ca. 80% aller Unternehmen in Deutschland widerspiegelt. Im Vergleich zu klassischen Werbemedien wie Rundfunk oder Print, setzt sich Dialogmarketing damit an die Spitze.

Allein in deutschen Contact Centern arbeiten laut DDV ca. 420.000 Menschen. Dazu kommen Mitarbeiter der Dialogmarketing anwendenden Unternehmen, die sich ausschließlich oder schwerpunktmäßig mit Dialogmarketing beschäftigen. 

Der aktuell oft genannte Satz „der Kunde steht im Mittelpunkt“ wäre ohne ein professionelles Dialogmarketing, welches alle Unternehmensprozesse, die dem Aufbau und der laufenden Betreuung von bestehenden Kunden sowie der Rückgewinnung von abgewanderten Kunden dient, nicht umsetzbar.

Stefan Krankemann (Berater)

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