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Tipp KW 38 – 2020

Understand your customer: B2B ≠ B2C

Jedes Unternehmen muss, ganz unabhängig vom Geschäftsbereich, Kunden gewinnen und halten, um langfristig erfolgreich zu sein. Je nach Geschäftsumfeld unterscheiden sich die Strategien, die angewendet werden müssen, um dieses Ziel zu erreichen, fundamental voneinander.

Warum das so ist, lässt sich besser verstehen, wenn man zunächst die grundlegenden Unterschiede zwischen B2C und B2B Märkten betrachtet.

Das B2C Umfeld zeichnet sich dadurch aus, dass

  • es eine große Anzahl von Käufern mit ähnlichen Präferenzen hat
  • einzelne Transaktionen in der Regel einen geringen Wert haben
  • Produkte massenproduziert werden können
  • die Wahrnehmung der Verbraucher den Wert der Produkte bestimmt und sich die Unternehmen auf das Markenmanagement konzentrieren. 

Darüber hinaus ist der Verkaufsprozess kurz, Einzelhandelsstrategien spielen eine entscheidende Rolle. 

Dem gegenübersteht der B2B-Markt

  • Hier gibt es eine geringere Zahl von Kunden und die Transaktionen sind um ein Vielfaches größer als im B2C-Umfeld
  • Kunden benötigen oft ein maßgeschneidertes Produkt oder sind sehr preissensitiv
  • die Verwendung des Produkts oder der Dienstleistung bestimmt deren Wert
  • Markennamen sind für den Kunden von geringerer Bedeutung

Darüber hinaus ist der Verkauf ein langer und komplexer Prozess, der Einzelhandel spielt keine Rolle und der Gesprächspartner im Verkaufsgespräch ist möglicherweise nicht der Endbenutzer des Produkts.

Trotz dieser Unterschiede neigen viele Unternehmen dazu, Marketinglösungen aus dem B2C-Bereich willkürlich auf das B2B-Umfeld anzuwenden. Beispielsweise funktioniert der klassische Ansatz des Verbrauchermarketings, Kunden nach Eigenschaften oder Verhalten zu segmentieren und die Produktmerkmale zu kommunizieren, die für jedes Segment von Bedeutung sind, in B2B-Märkten nicht. Das liegt unter anderem daran, dass im B2B-Umfeld der Preis, insbesondere für Produkte oder Dienstleistungen, für die sich leicht Mindestanforderungen oder Standards definieren lassen oder bei denen eine Differenzierung schwierig ist, eine noch wichtigere Rolle spielt als im B2C-Markt.

Ein sinnvollerer Ansatz wäre, die Vorteile, die ein Produkt oder eine Dienstleistung mit sich bringt in vier verschiedene Kategorien zu unterteilen und diese den potentiellen Kunden klar aufzuzeigen. 

  1. Greifbare materielle Vorteile

Greifbare materielle Vorteile haben einen klar quantifizierbaren Wert, den Verkäufer kommunizieren und Käufer überprüfen können. So kann ein Hersteller von Industriedruckern beispielsweise den stündlichen Output an Papier oder den Energieverbrauch der Maschinen hervorheben. Greifbare finanzielle Vorteile werden oft hervorgehoben, weil potenzielle Kunden ihren Wert leicht erfassen und die gemachten Versprechungen vor dem Kauf von Produkten überprüfen können. Wenn jedoch ein Anbieter solche Vorteile bieten kann, können das auch Konkurrenten. Diese Art von Wettbewerb führt unweigerlich zu Preiskämpfen.

  1. Nicht greifbare materielle Vorteile

Bei nicht greifbaren materiellen Vorteilen handelt es sich um quantifizierbare Vorteile, die sich nicht ohne Weiteres bestätigen lassen. Hierbei könnte es sich beispielsweise um ein Softwareunternehmen handeln, das angibt, die Salesquote ihrer Kunden um 20 Prozent steigern zu können.

Unternehmen können Interessenten auf verschiedene indirekte Arten vom Wert immaterieller finanzieller Vorteile überzeugen. Sie können Studien und Analysen unabhängiger Anbieter heranziehen oder Pilotprojekte mit Kunden durchführen. 

  1. Greifbare immaterielle Vorteile

Greifbare immaterielle Vorteile haben einen Wert, der für Verkäufer schwer zu beziffern ist, auch wenn Käufer ihn wahrnehmen. Greifbare nicht finanzielle Vorteile, wie der Ruf eines Unternehmens, die globale Reichweite und die Innovationsfähigkeit, erfordern Zeit und Geld, beeinflussen aber auch  oft die Entscheidungen der Kunden. So werden beispielsweise die Jahresabschlussberichte aller im DAX vertretenen Unternehmen von einer der Big Four (KPMG, EY, PwC, Deloitte) geprüft.

  1. Nicht greifbare immaterielle Vorteile

haben einen Wert, den sowohl die Verkäufer als auch die Käufer nicht quantifizieren können. Da sie erlebt werden müssen, spielen solche Vorteile gerade im Kundenbindungsprozess eine wichtige Rolle. Hier lohnt es sich die sprichwörtliche extra Meile für den Kunden gehen, indem man beispielsweise über den Wortlaut von Verträgen hinausgehen oder außerplanmäßig liefert, um die Produktion des Kunden am Laufen zu halten. 

Natürlich unterscheidet sich die Bedeutung, die man den einzelnen Kategorien beimessen sollte, je nach Marktumfeld. Je simpler das angebotene Produkt oder die Dienstleistung, desto wichtiger sind meist greifbare oder nicht greifbare materielle Vorteile. Insbesondere im Dienstleistungsbereich ist es jedoch oft so, dass immaterielle Vorteile, wie der Ruf eines Unternehmens am Markt oder die Bereitschaft, dem Kunden einen exzellenten Service zu bieten, den Ausschlag geben.

David Köngeter –  Junior Berater

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