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Tipp KW 37 – 2019

Vom Lead zum Stammkunden

Für eine erfolgreiche Sales-Organisation und einen ergebnisorientierten Vertrieb sollte es im Zeitalter des CRM inzwischen keine Zielgruppen mehr geben, sondern nur noch Zielpersonen, -schließlich möchte jeder Kunde als Individuum angesprochen werden und keine pauschalierten Angebote erhalten.

Das Ziel sollte sein, aus einem generierten Lead einen wiederkaufenden Stammkunden zu entwickeln.

Aber was versteht man genau unter einem Lead?

Ein Lead kann eine E-Mail-Adresse, eine Telefonnummer oder ein direkter Ansprechpartner eines Unternehmens sein. Aber auch eine Registrierung für einen Newsletter, das Ausfüllen eines Formulars mit Kontaktdaten im Rahmen eines Gewinnspiels oder das Hinterlassen einer Visitenkarte auf einer Messe stellt einen Lead dar. Sobald der potenzielle Kunde bereits ein Interesse bekundet hat, spricht man von einem „Qualified Lead“.

Der Weg vom Lead bis hin zum Stammkunden ist ein langer weg. Mittels SKM (Systematisches Kundenkontaktmanagement) wird der Weg vom Lead zum Stammkunden in 3 Phasen aufgeteilt:

  • Lead-Generierung
  • Lead-Management
  • Kunden-Management

Lead-Generierung

Zunächst müssen potenzielle Kunden erkannt und selektiert werden. Dies kann im persönlichen Kontakt auf einer Messe, via Social Media, über die eigene Website oder mittels Print Anzeigen erfolgen.

Nun gilt es die gesammelten Leads zu qualifizieren, um diese für das Lead-Management nutzen zu können. Dafür ist es notwendig, die Bedarfssituation also auch das Potenzial für jeden einzelnen Lead detailliert zu ermitteln. Hierfür wird oft die sogenannte ABC-Analyse angewandt. Dabei wird jeder Kunde einer A, B oder C Gruppe zugeordnet, welche wie folgt definiert werden kann.

• A – sehr wichtig / umsatzstärkste Gruppe

• B – mittel wichtig / durchschnittliche Umsatzstärke

• C – weniger wichtig / umsatzschwächste Produktgruppe

Auch wenn diese Methode einfach und mit geringem Aufwand umgesetzt werden kann, birgt sie auch Nachteile. Aufgrund der Einfachheit und der groben Klassifizierung kann es passieren, dass ein wichtiger Aspekt für ein bestimmtes Produkt oder einen speziellen Kunden nicht mit der Wichtigkeit behandelt wird, die nötig wäre.

Lead-Management

Das Ziel in der Phase des „Lead Managements“ ist es, die Kaufbereitschaft des Kunden zu stärken. Durch gezielte Informationen und Angebote via Mails, Telefon etc. kann in mehreren Durchgängen das Interesse zu einer Kaufbereitschaft vertieft werden. Wie viele Durchgänge hierfür benötigt werden, richtet sich einerseits nach dem individuellen Interessensgrad und anderseits nach dem eingesetzten Instrument (Call, Mail etc. ). Weder soll der Kunde aufgrund einer hohen Frequenz an Anfragen abgeschreckt werden, noch soll er das Gefühl haben, dass ihm nicht genügend Bedeutung beigemessen wird. Während der gesamten Phase muss jeder Kontakt anhand der Kundenreaktion neu qualifiziert werden, um ein weiter kundenorientiertes Vorgehen zu gewährleisten.

Kunden-Management

Eine der Hauptaufgaben des Kundenmanagements ist es, die Bindung zum Kunden zu halten und ggf. zu stärken. Auch nach einer positiven Kaufentscheidung darf die Betreuung auf dem Weg zum Stammkunden nicht nachlassen. Gerade nach dem ersten Kauf eines Kunden gilt es, dem Kunden mit einem guten After-Sales-Service in seiner getroffenen Entscheidung zu stärken und für weitere Käufe zu begeistern.

Welchen Vorteil bringt diese Methode gegenüber einer klassischen Kampagnenplanung?

Der große Unterschied ist, dass mittels der SKM Methode unterschiedliche Dialoginstrumente, Kommunikationskanäle und -inhalte so miteinander abgestimmt werden, dass sie sich zeitlich und inhaltlich ergänzen, um Leads zu identifizieren, Kunden zu generieren und diese auf den Weg zum Stammkunden zu begleiten.

Stellen Sie sich folgende Fragen um ein mögliches Optimierungspotenzial zu erkennen: 

  • Wenden Sie bereits die SKM Methode an?
  • Erfolgt während der Lead-Generierung bereits eine Selektion nach Umsatz/Priorität? 
  • Wird jedem Kunden die benötigte Bedeutung zu teil?
  • Nach Kauf eines Kunden, wie verhalten Sie sich?
  • Tracken Sie eine After-Sales Quote und wenn ja wie hoch ist diese?

Nutzen Sie von einer gezielten Lead-Generierung bis hin zum Professionellen Kunden-Management alle Möglichkeiten, die das SKM bietet. 

Stefan Krankemann (Berater)
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