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Tipp KW 17 – 2019

Bei Begriffen wie Digitalisierung und Innovation dreht sich die Diskussion häufig um große Internetfirmen wie die GAFA (Google, Amazon, Facebook und Apple) und BAT (Baidu, Alibaba, Tencent) oder Startups aus dem Silicon Valley. Umso überraschender erscheint es auf den ersten Blick, dass ausgerechnet der US-Fastfood-Gigant McDonald’s vor einigen Jahren damit anfing, seine Filialen in sogenannte „Experience of the Future“ Restaurants umzubauen. 

Elementarer Teil dieser im großen Stil angelegten Transformation sind die sogenannten Self-Service Bestellsäulen die McDonald‘s zunächst in den USA, später auch in Deutschland eingerichtet hat. An diesen können Kunden über einen Touchscreen ihre Bestellung aufgeben und bezahlen. Obwohl die Bestellsäulen damit die klassischen Kassenfunktionen ersetzen, haben Sie nicht, wie von vielen Beobachtern befürchtet, zu einer Entlassungswelle geführt. 

Warum also wagt McDonald’s mehr Self-Service, wo doch die Modernisierung einer einzelnen Filiale zwischen 160.000 und 750.000 US-Dollar kostet. Untersuchungen haben gezeigt, dass der Umsatz in McDonald’s Filialen mit Self-Service Bestellsäulen im ersten Jahr nach der Implementierung durchschnittlich um fünf bis sechs Prozent steigt, nach dem zweiten Jahr immerhin noch um zwei Prozent. Zum anderen hebt McDonald’s die Qualität seiner Customer Journeys, indem es lange Wartezeiten vermeidet und Kunden die Menüauswahl so einfach wie möglich gestaltet. Zu guter Letzt sammelt McDonald’s bei der ganzen Sache natürlich auch massenweise Daten, die wiederum dafür verwendet werden, die Customer Experience Journey weiter zu optimieren. 

Wie also lässt sich diese Erfolgsstory auf den Customer Service Bereich übertragen? Um diese Frage zu beantworten, ist es essenziell, sich bewusst zu machen, was den Self-Service von McDonald’s so erfolgreich macht. Der wichtigste Punkt ist hier zweifellos die Anwenderfreundlichkeit. Ein Self-Service Portal muss so designt sein, dass ein Kunde es auf Anhieb versteht und bedienen kann. So sollte beispielsweise eine IVR nicht mehr als 30 Sekunden an Information abspielen, um den Kunden nicht zu verwirren, gleichwohl sollte es Standard sein, dass auf einer FAQ-Seite die Suchfunktion oben, möglichst zentral fixiert ist. 

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Kundensteuerung. McDonald’s Self-Service Bestellsäulen erlauben es Kunden, ihre Bestellungen bis ins kleinste Detail auf ihre individuellen Bedürfnisse anzupassen. Im Kundenservice kann man diesen Punkt umsetzen, in dem man Prozesse so aufbaut, dass es gar nicht erst zum Kundenkontakt kommt. Beispiele hierfür sind die Möglichkeit, ein Bankkonto selbstständig zu sperren oder einen Versicherungsclaim über ein Self-Service Portal hochzuladen.

Letztendlich ist aber auch der hochentwickeltste Self-Service von kontinuierlicher Verbesserung abhängig. McDonald’s platziert anhand der gesammelten Kundendaten seine Produkte zentimetergenau und passt die Menüauswahl individuell an. Im Kundenservice müssen beispielsweise FAQs regelmäßig aktualisiert werden und aus Interaktionen mit Kunden gewonnene Daten für die Verbesserung der zugrunde liegenden Prozesse genutzt werden.

Wenn Sie diese Faktoren berücksichtigen, steht einer erfolgreichen Implementierung Ihrer Self-Service Strategie nichts im Weg. Für McDonald’s jedenfalls hat sich diese schon mehr als gelohnt. Seit der Fast-Food-Konzern sein „Experience of the Future“ Konzept 2015 vorstellte, ist der Aktienkurs um mehr als 80 Prozent geklettert.

David Köngeter (Junior Berater)
junokai