Die Einhaltung für die zulässige Verwendung personenbezogenen Daten zu Werbezwecke ergibt sich aus den verschiedenen datenschutz- und wettbewerbsrechtlichen Verpflichtungen. Mit der Novellierung des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) im Jahre 2009 wurde die persönlich adressierte Briefwerbung neu geregelt; das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) setzt außerdem enge Grenzen für Werbemaßnahmen. Es ist daher für jedes Unternehmen sehr wichtig, dass im Umgang damit sehr sensibel auf die Einhaltung geachtet wird und mit den gesetzlichen Anforderungen die entsprechenden Abläufe und Prozesse in Einklang gebracht werden müssen. Achten Sie darauf, dass Ihnen und dem Management sowie der Geschäftsführung auch die Konsequenzen bei Nicht-Einhaltung aufgezeigt werden.
Zunächst ist zu empfehlen, dass Sie eine Bestandsaufnahme ihrer Kundenbestände durchführen mit einer Historie über welchen Arten von DNE bzw. Opt-IN Sie in Ihrer Datenbank verfügen. Achten Sie dabei bereits darauf, welche Arten von Einverständnis Ihre Kunden gegeben haben bzw. Ihnen vorliegen (Kontaktmöglichkeiten können dabei per Telefon, Brief oder beispielweise SMS sein). Es kann darüber hinaus unterschiedliche Einwilligungen in Ihrer Firma gegeben haben. Eine vollständige Historisierung ist daher empfehlenswert. Ebenso kann es nicht schaden, wenn Sie ein Glossar für die unterschiedlichen Begriffe für das Unternehmen erstellen und dieses mit den relevanten Schnittstellen einheitlich verwenden. Arbeiten Sie gemeinsam mit den Fachbereichen, wie z. B. der Rechtsabteilung, CRM Abteilung, IT, BI und ihrem Datenschutzbeauftragen zusammen, so dass ein einheitliches und abgestimmtes Konzept alle Bereiche abdeckt.
In der Bestandsaufnahme können sowohl die Nutzungserlaubnis für den Bereich der Neukunden (achten Sie auf die unterschiedlichen Touchpoints wie Einholung via Webseiten, Frontend über den indirekten Vertrieb oder telefonische Kontakte im Call Center) als auch für bestehende Kunden aufgezeigt werden.
Bei der Einholung der Datennutzungseinwilligung haben Sie verschiedene Möglichkeiten wie Sie diese einholen. Bei der Einwilligung für Datennutzung, Werbekontakte und Nutzung ist es empfehlenswert, dass zunächst über alle Touchpoints hinweg für alle Einwilligungen einheitlich eingeholt wird. Falls Kunden das nicht möchten oder das Ziel durch die mündlichen Erklärungen im telefonischen Kontakt nicht erreicht werden kann, können Sie mit einer selektiven Abfrage die Einwilligung einholen. Einwandsbehandlungen für Ihre Mitarbeiter haben idealerweise eine einfache und verständliche Form und können klar und überzeugend kommuniziert werden. Erklärungen auf digitalen Bestellstrecken sind müssen verständlich für den Kunden adressiert werden.
Die unterschiedlichen Einwilligungen müssen entsprechend einer Struktur folgen und im Backend gespeichert werden. Die Darstellung der unterschiedlichen Arten der Einwilligungen muss bei Anfragen von Kunden jederzeit beauskunftet werden und Ihre Mitarbeiter im Kundenservice müssen in den jeweiligen CRM Systemen bzw. Masken nachvollziehen können, welche Arten von Einwilligungen die Kunden erteilt haben.
Für die nachträgliche Einholung des Opt-Ins haben Sie Möglichkeiten, dieses über die Erhebung der Einverständnisse im Inbound-Bereich durchzuführen oder Sie nutzen den Touchpoints im Kunden-login zur Einholung von zusätzlichen Einverständnissen. Für den Inbound ist ein genauer Leitfaden für den Umgang zum Thema und für den Einsatz guter Einwandsbehandlungen wichtig.
Für die jeweilige Nutzung der DNE für Ihre Kampagnen bietet sich die Einführung eines Sicherheitskonzeptes an. Damit brauchen Sie nicht für jede einzelne Kampagne festlegen, welche Einwilligungen vorliegen. Es muss lediglich festgelegt werden, in welche Kategorie diese Kampagne gehört bzw. welche Sicherheitsstufen sie erfüllen muss. Wichtig ist zu berücksichtigen, dass Verstöße mit Bußgeldern bis zu 50.000 Euro geahndet werden können. Diese gilt nicht nur bei der Durchführung von Kampagnen ohne entsprechende Erlaubnisse, es betrifft auch die fehlende Unterrichtung über das Widerrufsrecht ((§ 43 Abs. 1 BDSG), Verstoß gegen die Dokumentations- und Auskunftspflicht – Transparenzgebot, Speicherdauer und Beauskunftung an Betroffene (§ 43 Abs. 1 BDSG) und unerbetene Werbeanrufe – vorsätzliche oder fahrlässige Telefonwerbung in ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 20 UWG).
Die Erstellung und Einführung zur Bestandsaufnahme sowie der ständigen Aktualisierung ist zunächst ein hoher Aufwand – insbesondere dann, wenn Sie in Ihrer Umgebung zunächst bei null oder mit wenig starten müssen. Ihr Einsatz und der Aufwand wird sich jedoch auf zukünftige Anpassungen oder bei Priorisierungen und Durchführung von Backend Anpassungen sowie bei der Entscheidungsfindung bei Durchführung von Kampagnen auf jeden Fall lohnen.
– Maik Gastel-Nettey (Berater)
junokai